今世缘为何卖不动了？

今年中秋有点冷。尽管周期是行业常见的现象，但是时代的风，叠加到中小企业身上，则会更加凌厉和沉重。其中，从微观市场走访发现，似乎今世缘到了命运齿轮转动的拐点。

行业遇冷，挤压下品牌困境再现

作为行业晴雨表，茅台批价一直是投资圈观察行业的风向标之一。根据某酒价监测平台数据显示，进入中秋销售节点的9月份以来，飞天茅台单品价格从2400元/瓶跌至2370元/瓶，整箱批价从2700元/瓶已经跌至2540元/瓶，而去年同期，散瓶和原箱飞天茅台的市场批发价分别为2785元/瓶和3005元/瓶。

(中秋商超白酒促销堆头)

巨大的价差凸显出了整个行业际遇。为了抓住今年的双节销售，各白酒品牌也抓紧中秋节进行促销，但是消费者却越来越冷静。“这几年中秋节起伏比较大，虽然心里早有预期，但是今年中秋节表现还是让我感到吃惊，店里消费者和平时几乎差不多，甚至都不如厂家销售人员多，一点过节的感觉没有。”在临近中秋节之际，南京一烟酒店老板刘先生无奈表示。

据了解，该老板扎根白酒行业多年，按照正常的行业习惯，每年中秋节前夕都会正常备货，和厂方一起上线促销活动营造氛围，在他看来，今年中秋节遇冷和分化同步。整体和往年没法比，但是也有特殊地方，那就是有限的流量在向大品牌集中。

宏观环境的共振下，消费者的试错意愿在降低，不像此前几年，行业一片向好时候，消费者愿意尝试各种新品，现在消费者更加理性，一些中小品牌从8月份至今几乎没什么动销，即便是较为不错的品牌在和头部品牌竞争时同样如此。

“这几年比较火的今世缘，今年感觉明显在降温，其实我们很喜欢卖这样有流量的产品，有热度还有利润，只是今年上半年以来，明显感觉消费者在向大品牌靠拢，今世缘动销速度明显弱于往年。”南京一位终端店老板老张肯定了刘老板的观点。

(今世缘整齐的陈列)

过去和用户推荐今世缘成单率很高，今年明显在下降。有消费者直言不讳的说，现在大环境不大好，花钱还是要花在刀刃上，以前生意好做，客户也无所谓，送礼或者宴请就是一种礼数，现在更多的是展现诚意，大品牌才是硬通货。在老张看来，今世缘像是网红品牌，一直存在着巨大的品牌困境，即缺少八大名酒背书，用户尝鲜期过后，缺乏足够底蕴支撑，送礼和宴请体现不出真诚。

据老张总结认为，客户在商务宴请、礼赠环节，白酒消费更多在回归确定性，回归有硬实力、硬家底支撑的硬通货上，中高端产品竞品洋河表现更为平稳。

场景激战，内卷后命名陷阱反噬

伴随着行业遇冷，近年来宴席、商务、礼赠场景成了白酒品牌兵家必争之地。尤其是商务场景这一具有消费引领性的场景，竞争逐渐白热化。但是这一场景同样开始对短视品牌展现弱友好度的一面。

据苏州一位经销商爆料，今世缘正被体制内圈层抛弃。背后始作俑者却指向今世缘国缘系列的早期运营漏洞。据该经销商透露，今世缘早期推出国缘系列产品时，采用最简单直接的包装命名法，双开盒叫做对开，四开盒则叫做四开。只是这几年持续反腐，一些词成了忌讳，在体制内圈里有一句顺口溜叫“喝对开，等双开;喝四开，夫妻双双牢坐穿”。言者无意，听者有心，圈子人就是求个安稳，不想喝个酒、送个礼还这么闹心。

事实上，去年下半年国缘名字犯忌讳的事就在圈子里发酵了，不少老客户都开始有了抵触心理。苏州城区一位烟酒店老板吴先生表示。吴先生的店位于城区不错位置，周边辐射了不少机关单位。据他透露，今年今世缘有点厂方旺终端不旺的态势，前段时候就有投资机构来调研，问我们今世缘销售怎么样，我们说厂家还是正常压货，我们正常进货，但是今年销售有点慢，机构的人说他们跑一圈下来，总结叫做“厂家旺终端不旺”，问我们怎么看?我说很多体制内的人不喝了，体制内的人现在稳大于一切，不愿意在用酒上犯错，就拿我一个客户来说，这个客户以前单位里招待也会国缘，但是现在上面有指示不能用，具体理由也没有所以然，估计是犯了忌讳。

(苏州城区一角)

这并不是个例。南京作为政府机关较为集中的城市，国缘“犯忌讳”态势同样得到了一些烟酒店老板的证实。玄武区开烟酒店的周老板说的更为直白，体制内的人有时候比我们做生意的还迷信，他们做人做事滴水不漏，但是对于人生和命运层面更偏好玄学，因此一些简单能影响他们运势的事，都会避而远之，宁可信其有不可信其无。国缘对开和四开遇上高强度反腐，确实让体制内的人心生余悸。

周老板表示现在有体制内客户来买酒，都会试探性的问一下有没有什么忌讳，熟悉的客户会主动说不要国缘系列，有些客户比较含蓄，但是如果推荐国缘系列他们明显有岔开话题迹象，我们就会转而推荐其他品牌，摸不准就默认他们忌讳，除非他们点名要国缘。由此可见，今世缘国缘系列命名上的缺陷，正在形成反噬，吞噬过去积攒的势能，或许在不远的未来，持续发酵的口碑会给今世缘带来更大的麻烦。

市场环境低迷、企业自身的历史遗留问题，今世缘正置身于远比竞品复杂的棋局中，既要应对大环境变化，也要应对对手的策略变化，尤其是面临众多难以颠覆的遗留问题，似乎此前缘起的势正进入转折的拐点。展望未来，白酒市场挤压式增长成为常态，随着历史问题的持续发酵和震荡，或将上升至关乎今世缘存亡的战略性危机。