观点/亚马逊对本地语言内容的押注是在寻找新的电子商务客户

在美国以外，印度是电子商务巨头亚马逊的最大市场。全球电子商务巨头不愿动摇一切以充分利用这个市场。这家在线市场运营商本周早些时候表示，将开发更多印度不同本地语言的内容，例如泰米尔语，泰卢固语，以及其OTT视频流平台Prime Video的更多内容。

从表面上看，亚马逊正在推广其OTT Prime视频，这些内容与非英语和非印地语的印度人更相关。但是在OTT领域几乎没有利润可赚。

真正的目标似乎是达到金字塔底层的人们，希望在一段时间内将他们转变成亚马逊核心电子商务业务的消费者。

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电子商务在这些市场中的存在非常有限，亚马逊正在尝试各种方法来抓住它们。除了推动电子商务之外，亚马逊还收购了Aditya Birla集团的More，据报道还将收购Kishore Biyani的Future Retail 9.5％的股份，以通过这些零售连锁店的网点进入较小的市场，而亚马逊和电子商​​务都不在这些零售网点-存在。

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通过OTT推广视频内容，尤其是使用非印地语区域语言，将提高人们的知名度，并吸引电子商务巨头的新用户，这些用户最终可能成为通过其主要亚马逊会员在线商店销售商品的买家。每年的费用为999卢比，或每月为129卢比。

亚马逊之所以要专注于非印地语本地语言，只是出于规模上的考虑。根据Google和毕马威（KPMG）的报告，由于便宜的互联网和负担得起的智能手机，印度目前有约2.34亿本地语言互联网用户（印度有4.75亿智能手机用户）。

当地语言的视频吸引了观众。例如，泰卢固语电影Sarrainodu在YouTube上的数字首映式获得了1.83亿次观看（Vidooly研究）。现在，这个数字将引起任何OTT玩家的注意。

到目前为止，全球顶级视频流平台（如Amazon Prime Videos及其竞争对手Netflix）（仍在印度收费，每月订阅价格为500卢比起）仍然集中在印地语上。结果，在过去几年中，印地语在线内容的增长是英语的五倍。

正如IAMAI预测的那样，到2020年，非英语内容将占大约62％，其中很大一部分是非印地语。此外，OTT用户数量从2017年的约100万增加到2018年的200万，翻了一番，预计到2020年将翻一番，达到400万（FICCI框架）。从这个角度来看，亚马逊的策略有所帮助。

但是，内容制作需要大量投资。平均而言，一个季节或一系列视频的制作成本至少为1千万卢比。电影的数字版权成本很高，有时甚至高达每部电影6.5亿卢比（亚马逊于2017年8月以该成本获得了五部《萨尔曼汗》电影的版权）。

考虑到亚马逊已经承诺在印度提供3亿美元的内容，对于美国电子商务巨头开发内容来说，这并不是什么麻烦。但是吸引用户可能很困难，因为它的目标是将免费视频内容的消费者转变为付费用户。

在这些市场（非都市城市和半农村）中，视频内容或娱乐内容的来源主要是有线电视和直接入户（DTH）电视，它们提供了大量的新闻，信息娱乐和娱乐频道。但是，有线电视运营商的每用户平均每月收入在农村地区为40-45卢比，在城市地区为70-75卢比。对于DTH运营商，全国平均水平约为200卢比。

现在，亚马逊的Prime会员费用为每月129卢比，或每年999卢比（约合每月83卢比）。但是与电缆或DTH提供的内容相比，内容将受到限制。这正是为什么印度OTT（例如Hotstar，SonyLIV和AltBalaji）一直专注于主要使用区域性语言而仍然亏损的原因。

Hotstar在OTT市场中占有约69.4％的份额，仅设法将3-5％的订户转换为付费用户（Counterpoint Research）。对于SonyLiv，转换率低于1％。YouTube的大部分内容都是免费的，因此它是最受欢迎的视频内容平台。

尽管有对本地语言内容的需求，但用户不愿付费。以亚马逊为例，Prime会员费翻倍，减缓了客户的获取速度，突显了印度市场的价格敏感性。

简而言之，Prime视频无法确保亚马逊的回报，除非它设法将区域语言用户转变为其电子商务平台的用户。电子商务的回报能否证明对Prime Video的投资是合理的，只有时间才能证明这一点。